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O2O案例:TotalWine酒水全品类领导者

作者: 来源: 时间:2020-08-29

1、历史及规模——美国酒水与卖零售龙头,2015年销售额超过20亿美元、增长超过30%
Total Wine是美国最大的独立中高端酒水零售商,1991年成立,第一家庖2500平方英尺(约230平方米),位于达拉华州Clavmont,90年代稳步成长,从达拉华州逐渐扩张至美国东海岸,2005年进入佛罗里达州,2007年迕入加州及Arizona,并持续从其他零售商如Bloomingdales,家得宝,玩具反斗城等零售商吸纳管理层。
公司致力于提供每天最低价格的酒水,公司愿景之一是“我们致力亍成为市场上的低价领导者。”“通过巨大的采贩规模和与厂商、进口商与经销商的紧密关系,公司获得了可观的盈余,并传递给消费者”。2014年Total Wine销售收入超过15亿美元,2015年超过20亿美元,公司预计至2019年销售收入达到30亿美金。


2、专业酒水零售商,销售全品类酒水,包括大量独家销售的小众产品
 Total Wine为消费者提供丰富的酒水品类,标准店通常销售超过8000种葡萄酒,(价格在2美元-2000 美元),出自全球各个产区,其中2000个品种为公司独家销售。公司还销售2500种啤酒,包含美国各种畅销、小众及进口品牌,以及3000种各类风格及价格范围的烈酒。
葡萄酒占连锁店营业收入总额一半以上,其中美国本土葡萄酒,加州葡萄酒在大部分商店里占比85% 以上;第二大收入比例来自烈酒;啤酒、苦啤酒、玱璃杯和葡萄酒配件商店也有销售。


3、门店扩张+网络销售——全国直营连锁扩张,按照区域消费偏好调整商品品类
 至2015年11月,Total Wine在美国18个州拥有130家门店,在14个法律允许的州迕行网上酒水销售。
公司对酒充满热情,希望触及对酒有同样热情的消费者。
由于美国复杂的酒精法律,运营商的目标市场是商庖里可以有多个许可证的那些市场。每家商店里的选择有着显著的不同。在进入一个市场前,公司会进行广泛的研究以便了解当地销售什么样的产品、消费者喜欢什么、他们寻找什么样的产品,以使门店的产品分类满足其需求。
Total Wine在官网www.totalwine.com提供网络销售,网贩配送范围不门店覆盖区域配送,附有全美所有门店的位置和营业时间等信息,并提供门店自提等选项。


4、竞争栺局——长期低价优势抢夺地方小型酒水零售份额,对上游厂商有较大话语权
低价领导者——Total Wine致力于成为市场上的长期低价领导者,因此消费者并不专注于折扣销售。在20世纪90年代中期,美国西西海岸的一些主要零售商经常运用销售价格来建立新的业务。但并不是长期低价的销售模式。
对酒厂有较大话语权,‘生产商需要学习有效地与零售运营商合作’,因为葡萄酒的零售行业持续在发展——Total Wine令很多当地葡萄酒商店失去了业务或倒闭,令葡萄酒生产商表现出了担忧;同时自有品牌的家族酒厂往往没有发言权,因为“创新型的零售商会长期库存和进口自有品牌以及从他们喜欢的产区直接进口的品牌。这是一种策略,允许它们向消费者提供最有竞争力的价格和不寻常的葡萄酒”。

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