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DCCI:2010年中国网络广告市场呈现10种趋势

作者: 来源: 时间:2020-10-24

  2009年中国网络广告营销市场(含搜索)总规模为193.3亿元,同比增长13.8个百分点。

    2009年刚刚过去,互动营销市场经历了低谷——回升——调整一轮发展周期。市场波动加剧了企业的竞争,广告主更加注重改善互动营销手段、方法以及提升ROI,互联网企业也进一步优化自己的营销产品服务,互动营销行业整体专业素能得到显著提升。在此过程中,互动营销业内发生着各种变化与变革,营销认知、营销产品、营销形式、营销理念等均从纵横两方向深化与拓展,互联网媒介、营销工具与模式悄然发生变化,湿营销、微传播正在催化互动营销模式变革。

    2009年,中国网络广告市场经历了低谷——回升——调整一轮发展周期。受金融危机影响,2009上半年中国网络广告市场陷入低迷,营收规模同比下降7.5%,整体网络营销市场只微增长2.9%。2009下半年,经济形势开始缓和,经济增长信心开始回升,网络广告市场也逐步复苏,从2009年全年看来,网络广告市场营收规模整体同比增长3.5%,全年规模达123.2亿元,逆转了上半年的下降态势,但相比2008年的增长率下降51.4个百分点,网络营销市场同比增涨达13.8%,相比2008年增长率下降49.3个百分点。

 

    搜索引擎规模:DCCI统计数据显示,2009全年中国互联网搜索引擎服务商营收规模增至70.1亿元人民币,同比增幅达38%。金融危机对搜索引擎网络营销收入影响不及综合门户,但相比2008年增长率下降48.3个百分点。DCCI预计2010年搜索引擎将会逐步走出低谷,增长率恢复到42.2%,营收规模将达99.7亿元。2010年,在百度的凤巢系统全面切换之后,市场的关注焦点会更多的集中在业内前3名百度、谷歌、搜搜的竞争上来。搜搜在2009年会有更加大范围的推广,谷歌在北美尝试新的广告形式之后能否将其推广到国内市场也尚未确定。2010年,百度、谷歌、搜搜的用户竞争将会进一步升级,同时还要面临Bing和淘宝、搜狗的追赶,搜索引擎市场格局如何变化,还将拭目以待。

    中国网络广告营销市场(含搜索在内)总规模:2009年,中国网络广告营销(Online Marketing)总规模为193.3亿元,同比增长13.8个百分点,中国网络营销市场在搜索和展示广告双双放缓增长速度的情况下,也停下了之前年度增速50%以上的脚步。在经济回暖的形势下,DCCI预期2010年中国网络营销市场会达到22.0%的恢复性增长,营收规模将达235.9亿元,2012年将会超过400亿。

    DCCI统计数据显示,受金融危机影响,2009年网络广告营销投放规模增速减至13.5%。2008年全年网络广告营销投放规模(含代理在内)为231亿元人民币,2009年全年网络广告营销投放规模为262.2亿元人民币。DCCI预计,随着经济环境的逐步复苏、广告主对网络广告效果的认可程度增加以及网络广告较高的性价等因素影响,2010年中国网络广告投放将会出现恢复性增长,总规模将达到317.6亿元,较2009年上涨21.1%。

    注:网络广告投放规模指包括各细分类型网络媒体广告收入(门户网站、行业网站、社区、电子邮件、各类软件等多种互联网细分媒体类型广告)、搜索引擎广告收入以及网络广告代理商代理收入。

2010年,中国网络广告市场将呈现以下十种发展趋向:

    趋向1:2010网络广告市场恢复性增长,增速逐步提升。

    DCCI预测,2010年网络广告营收规模(不含搜索引擎广告)将达到136.2亿元,增长速度有所回升,比2009增长10.6%。2010年又是大事件集中的一年,从世界杯到世博会再到亚运会,网络媒体新一轮的转播报道大战又将上演,背后的广告营销推广战争也更加值得关注。2009年底的增长回调压力将会进一步释放,2010、2011年网络广告市场将会重新回到较快增长的轨道上来。在经济日益回暖形势下,2009年底的增长回调压力将会进一步释放,2010、2011年中国网络营销将会逐渐回到高速增长的轨道上来。

    网络广告营收规模重大推动力:2010重大赛事如世界杯、亚运会、世博会、车展等将会成为网络广告市场增长的加速器。大事件营销、体育营销等成为广告主的重点营销切入点。根据DCCI2009年中国互联网调查数据显示,更多的中高端用户在通过互联网关注体育,随着当前体育产业的发展,互联网用户对体育热情的增加,专业的体育营销服务非常必要,体育营销借力互联网应该会逐步成为一种趋势,但到底能在多大程度上,真正地实现大型体育活动、参赛队与广告赞助商的网络对接,还是很有挑战性的。对于即将到来的世界杯年,利用互联网的体育营销会成为市场关注的焦点。

    趋向2:互联网媒介、营销工具与模式悄然发生变化,湿营销正在催化互动营销模式变革。

    互联网企业营销方式也在发生一些变化,“硬广不硬,软文不软”在之前的网络广告营销活动中屡见不鲜,互联网广告未来将会更多向与消费者互动、高利益相关的方向发展,未来是湿的,未来的互联网营销也是湿的;微传播,2009年最具人气的网络媒体就是以Twitter等为代表的微博客,微博客是从传统的媒体逐步过渡到互联网时代的媒介,在这个媒介上,每一个人都是媒体,人们的关注度与活跃度都有了较大的提高,相信在不久的将来,微传播的力量将是巨大的。

    相对于传统的“干”营销, 营销起点、过程、结果均为“湿”的营销才称之为“湿”营销:

    第一,营销的始点是湿的。即诉求是湿的,创意也是湿的。如何做到?精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准,本身就能锁住目标人群,且具有极强的区隔性。苹果的“白色”耳机、白色Notebook、苹果的“i”等的差异化的设计和情感诉求使得购买其产品消费者为自己贴上标签,彰显了自己特立独行的性格、时尚的独特身份;奥巴马的“Change”真的湿润了美国人的当事的渴望改变现状的需求。

    第二,营销的过程是湿的,包括三方面:

    湿通路,湿营销的通路是C2C的模式(而传统的干营销是B2C模式),即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散,具有显著的社会化(Social Networking)特性,每位受众既是信息的接受者,也是信息的传播者。要实现这一点,企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖,并让品牌的拥护者高度卷入,让营销往正面发展;但要时刻保持民主,因为这是社会化的要求,否则就不成社会。因此,在社会化的营销传播中,企业需以民主的方式引导用户的言行(尤其是负面的)而不是强制、打压用户的言行。

    湿路径,湿营销的路径是用户与用户的深度对话(Conversation Marketing),并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。湿路径的另外一个要求是深度的互动体验,这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。如Nikeplus.com网站让跑步者通过下载耐克的应用软件到iPod,测算跑步时的速度、距离等,再把这些数据输入该网站,查看锻炼的情况,并可以和朋友交流对比,真正形成湿的营销路径。

    湿优化,湿营销不意味着粗放式的、放任的营销。湿优化要求营销者不断的通过建立动态的数据库,进行动态的分析和优化,这一点往往被忽略。如在营销的过程中,哪些已经成为你的客户,原因是什么?哪些接触了我们的诉求,但还没有成为我们的客户,原因是什么?通过不断的优化,我们才能一步一步的让营销的效果和能见度更高。奥巴马每次竞选时都通过构建选民数据库,对不同的选民采取不同的策略,精耕细作。

    第三,营销的结果是湿的。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑,这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束,而是不断的持续,同时,产品的购买结束实际上没有结束消费行为,而是分享的开始、推荐给他人的开始。

    趋向3:广告主对搜索引擎的认知不再局限于关键字竞价排名,搜索引擎平台的品牌营销得到重视,基于搜索引擎及其合作平台的跨媒介精准营销雏形正逐步形成。

    传统广告主购买关键字就是为了促进销售,与品牌推广的关系很少,如今越来越多的传统品牌广告主开始重视在搜索引擎平台上进行品牌推广,搜索引擎不再只局限于关键字营销。相关调查显示,相当一部分消费者会通过搜索引擎来获取更多的品牌信息,从而做出更好的购买决定。搜索产品很多时候在扮演着介绍品牌、新的产品的角色,在消费者品牌认知方面有很大的促进作用。而对于广告主来说,搜索引擎则是发掘潜在的客户,使品牌的购买意向提升的重要渠道,如耐克与百度已于六月初建立品牌营销合作关系,在百度的体育比赛内容中及旗下贴吧、知道等多个产品中为耐克提供搜索引擎营销和社区营销,而英特尔、戴尔、诺基亚、联想以及汽车行业的奔驰、宝马和化妆品行业的迪奥、香奈儿等品牌广告主也均与百度建立了搜索引擎品牌营销合作关系。

    DCCI2009年调查数据显示,搜索引擎领域到达率居互联网各领域之首,而互联网用户购物前通过搜索引擎搜索相关产品和信息的习惯已逐渐养成,这些都使品牌广告主无法忽视搜索引擎在市场营销和广告宣传中所起的作用,因此,在先期品牌广告主采用搜索引擎品牌营销取得成功之后,更多的品牌广告主将更加重视搜索引擎品牌营销。

    尤其值得我们关注的是,以合作网站及自身媒体平台为基础,搜索引擎对整个互联网的掌控能力不断得到提升,互联网领域内的跨媒介营销雏形正逐步形成。随着媒体行业的迅速发展,大家已然处于泛媒体时代,在受众端媒体是连续的,但在媒体端,各个媒体是孤立的,这为营销带来很大的困惑,如何有效掌控各个媒体,实现多媒体配合条件下的有效覆盖,提升营销ROI成为难题。搜索引擎及其旗下的网站联盟使得跨媒体的用户行为追踪成为可能,从而使网络领域内跨媒介营销成为可能。网民在搜索引擎上搜索的内容以及在内容网站上浏览的信息结合起来,使广告主能深入了解其客户的行为兴趣特点,并可以有针对性的展开营销活动,对广告的曝光对象和曝光频次更具控制力。

    趋向4:综合门户网站展示广告价值正在经历重新被认识和挖掘的过程,精准匹配、改变售卖方式以及为广告主提供整合网络营销服务才是出路。

    互联网流量的碎片化、搜索引擎营销的冲击、社区和视频媒体等新媒体的高速增长,对以展示广告为主的大型门户网站营收造成愈来愈多的挑战;门户网站虽然也推出视频、社区类应用服务,但短时间内难以从自身新媒体广告增长中获益,也很难复制社会化媒体的成功模式。因此,门户展示广告的未来出路主要在于以下三方面:(1)改变传统的以包月、包时段为主的广告位售卖方式;(2)对流量进一步精耕细作,通过提高广告的精准匹配来为广告主的展示广告带来更高的价值;(3)发展自身视频广告和社区广告形式,并为广告主提供网络整合营销服务。

    综合门户目前已由为广告主提供简单的媒体介质的传统网络营销模式,向为广告主提供从网络营销理论到网络营销解决方案在内的全套品牌建设和网络整合营销服务转变。腾讯已经推出了基于腾讯集团旗下各产品线、针对广告主网络营销的在线品牌解决方案——“MIND”腾讯智慧。新浪也推出了自己的包括媒体介质和网络营销方法两大方面的“IMPACT”理论体系,而搜狐网也有搜狐“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销工具,凤凰网也拥有4I for ROI的营销理念。2009年,综合门户在对营销理念进行包装和推广的同时,也十分看重各理念的落地和实施。营销理念本身非常重要,好的营销理念是广告销售的有力支撑,但是有效的营销理念不仅仅是一套理论,更需要在具体的辅助工具下真正落地实现,而这是综合门户2010年在营销理念方面进一步发力的方向。

    趋向5:与电视基于收视率的媒介计划与营销决策体系相对应,搭建网络视频和电视二者媒介价值测评指标之间的换算体系成为网络视频发展的有益做法。经过数年快速发展,互联网视频服务已经覆盖约3亿用户,成为主流传播媒体和重要营销通路。但与网络视频服务快速发展形成鲜明对比的是,视频网站的广告营销价值与其流量、受众规模不相匹配。广告主、代理乃至媒体自身的营销人员对于网络视频营销的认识、操作存在不够深入的问题。

    网络视频媒介与传统电视在媒体特性、声光电呈现等方面有较多相似之处。电视广告营销与网络视频广告营销有诸多可以对接、借鉴之处。在整合营销诉求之下,广告主、代理、媒体对于跨媒介环境下的营销测算、效果评估、费用预算、媒介计划等,需要有较为具体的测算方法作为基础依据。只有确立有效的基础方法,统一计划、媒体对接、跨媒介整合营销才能真正做到。但是,在传统电视和网络视频之间,跨媒介广告营销测算一直以来缺乏明确、统一的基础方法。网络视频领域的营销创新较多,但是协同、一致的做法比较少。媒体、代理与广告主之间沟通合作成本高,市场难以规模化成长。
目前上中下游的广告主、代理商、媒介等三方已经共同认识到,只有联合起来形成相对一致的测算方法、费效评估、价值理解和商业规则,才能降低沟通、交易、实施成本,提高合作效率、营销效能,相关广告市场才能放量成长,步入正态循环。

    趋向6:随着广告主对网络视频营销认识不断成熟,精准营销、整合营销将是主流,视频媒体应积极构建相应技术,创新视频营销模式,应对未来发展。在视频营销发展初期,目前国内大部分广告主处于被动接受教育阶段,对视频营销尚未有深入的思考,但一些大的广告主/代理公司对视频营销的精准性以及整合性已提出了需求。无论是初级广告主还是成熟的广告主,他们广告营销的原则就是追踪目标群体,以多种方式全方位覆盖目标受众,因此精准营销、整合营销将是网络营销发展的趋向,随着网络营销以及视频营销的不断成熟,广告主对这方面的需求将会越来越多,因此,为了应对未来的发展,各视频媒体应从各方面积极准备,包括产品/频道的设计,用户基础属性数据、行为数据采集方面以及营销技术和理念方面。如一些视频播放平台利用用户浏览过的视频内容进行用户细分,形成不同特征的用户细分群。有助于广告主有针对性的选择目标受众投放广告。

    另外,具有网络视频特色的营销模式是广告主/代理的选择倾向,但目前视频营销模式仍较单一,视频特色营销价值还需进一步挖掘。目前视频营销产品中,具有视频特色的营销产品主要有种子视频(植入营销)、贴片广告或具有视频特性的广告活动等,它们构成了目前视频广告的主流,也是众多广告主/代理公司选择视频营销的理由之一,但现有的视频营销产品仍未真正体现视频特色营销价值,这是目前业内在主动思考的问题,也是广告主/代理公司期盼的结果。视频营销特色形式价值如何区别于其它的网络视频营销模式,应以何种形式展现仍需业界的探索。

    趋向7:社区硬广投放比例在不断下降,基于人际关系的“软”营销将成为未来社区营销的主流,但相关营销方式有待进一步规范。目前网络社区营销仍处于发展的初期,网络营销产品仍以硬广为主,但硬广对网络社区用户体验伤害较大,也未能深度挖掘网络社区用户营销价值,社区媒体与其他媒体最大的不同在于具有相对真实的用户资料以及真实的人际关系,因此品牌与用户之间的互动变得更加真实,更加值得信赖,易于形成几何级的形式传播效应。因此从长期看来,网络社区硬广模式投放比例将不断下降,基于人际关系的“软”营销方式成为未来社区营销的主流。基于人际关系的“软”营销可以利用社区关系以及关系渠道向多维扩展,如基于社区接触点管理的体验营销、病毒营销、数据库营销等等。但不同类型的社区媒体植入营销的方式有所不同,BBS形式社区由于其匿名特征,可进行大规模植入性病毒营销,另外基于在线体验的植入营销也是目前非常主流的一种营销方式,在新品上市营销活动中应用尤多,在其过程以意见领袖为主导的口碑营销成为营销关键点之一。

    趋向8:口碑营销作用日益明显,但相关营销方式有待进一步规范。口碑是指在互联网媒体给予消费者讨论品牌和产品的机会,让消费者产生与品牌相关的互动。而在这一过程中,在“意见领袖”的引导下产生正面的积极地评价及推荐等行为,将会有助于消费者对产品的购买决策。DCCI的研究数据显示,消费者对品牌的线上接触,散落在不同的接触点,有的接触点覆盖的品牌受众更多,而有的接触点传递的品牌信息更多,还有一类接触点受众接触品牌的时间更长。企业与自己的消费者在不同接触点的沟通,能够提供消费者不同的产品体验机会,如果方法得当,将会把一个接触点变为品牌营销的真正的引爆点。在对口碑的效果评估方面,也有了一些定量的指标进行分析,如正/负面口碑数量、关键字排行、含有品牌信息页面的浏览量、关注度、黏着度、以及受众的用户特征等,都让口碑变得更加可测。但是,目前口碑营销市场仍需进一步规范,一方面,很多媒体、“水军”、“论坛打手”的软文着实不软,甚至是从谩骂、侮辱竞品开始,这是口碑营销的软肋;另一方面,随着央视的曝光,“网络黑社会”成了“水军”们的新代名词,相信未来对口碑方面的规制措施不会减少,口碑营销的业者本身也需要注意对自身行为的进一步规范。

    趋向9:网络媒介流量分散化、去中心化趋势加剧,广告联盟由单纯通路进化为开发式的媒体运营平台,通过技术实现集中采购、分布投放,从而实现效果聚合和精准营销的运营平台将在2010年取得长足发展。根据DCCI Netmonitor网络监测数据显示,综合门户受众月度总页面浏览数和月度总访问时长分别占27.1%和23.2%,门户之外其他领域两项指标总的占比均超过7成以上,而前十名之外的各领域两项指标与综合门户几乎持平,网络媒介流量分散化、去中心化趋势进一步加剧。媒介的碎片化、传播的去中心化,受众的分散化情况下,通过技术实现集中采购、分布投放,并实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的赢家。因为,在媒介碎片化的情况下,通过单一媒介影响受众的难度增大,只有通过技术平台才能实现集中采购数量众多的碎片化媒体,然后,通过数据挖掘技术进行精准式的分布投放,从而实现效果聚合,精准营销。

    在此背景下,广告联盟已经由单纯的网站主与广告主之间的广告投放渠道,进化成广告联盟媒体运营平台——更加开放、广告投放更加精准,采用先进的网络广告投放系统和广告效果监测技术平台为客户服务,从而使广告主、网站主和联盟自身同时获益。同时,该平台的媒体属性进一步增强,广告联盟近年来的高速成长,使其价值不仅仅局限于网站主与广告主之间的广告投放中介,必然向媒体运营平台方向发展——即通过有效整合旗下网站内容,形成良好的系统内容载体,能够为其合作网站提供丰富的行业相关内容,同时也能够根据内容进行精准的广告投放。

    趋向10:微博的未来不是微博,而是以人为中心以个体为基本单位的群体多维多边实时交互平台,将成为广告主有效的实时营销平台,同时微博新商业链机遇与挑战并存,多种商业模式将诞生。把微博理解、定位在媒体是片面而且危险的。微博甚至不再是blog,微博只是现阶段所有人都能理解、接受的相对取巧的一个名称。即使twitter,未来如果不能有效扩展,也存在被更开放更分布的x on demand结构消解的可能。微博的未来,IM、email、IP Phone 、RSS、SNS、空间等会在新的关系结构和人际交互网络之中陆续被整合进来,开放平台是核心,实时交互是关键,而基于应用架构和后台技术的对人与人、人与信息关系的构建及其主动关联、自动关联的实现,是有效交互的关键。

    微博新商业链机遇与挑战并存,多种商业模式将诞生。微博作为新兴媒体,从功能和营销价值角度讲,都为我们提供了新鲜的元素,当然关于微博到底是媒体还是媒介的讨论也不会影响我们对其商业链及营销价值的解析。首先,从功能上来讲,微博集中了以下的功能:交友、互动、即时的观点分享、互动的百科问答(Facebook强调超越Google的功能)、专业的信息发布、与公众人物面对面的交流等功能;其次根据Twitter平台项目负责人瑞恩?萨瓦尔(Ryan Sarver)在法国举行的Le Web会议上透露的信息,Twitter的商业模式,将会是运用开发者已经建立好应用程序的生态体系来带动和分配收益。另外他还表示,Twitter会在2010年晚些时候向开发者开放数据流。这一切表明Twitter未来将会是一个高度开放的平台,仅以目前的应用程序(50000个左右)来看,未来将会有更多的合作伙伴参与到这个开放的平台中来,诸如OneRiot、Seesmic、Tweetie、Tweetdeck这些合作者将于Twitter紧密的联系在一起。开放的平台将会带来更多的盈利模式,微博的营销大门也就此开启,是单纯的做口碑与消费者展开沟通还是利用各种应用展开全方位的营销,我们会继续关注。

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