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猫眼电影运营经理:从业10年,我认为互联网运营就这3个要点

作者: 来源: 时间:2020-11-16

  什么是互联网运营?

  在北京混了这么多年,有件事一直让我很挫败,就是老家的家人朋友至今不知道我是干嘛的,因为我既不会写程序又不会做设计也不是销售,但还能找到工作。曾试着解释很多次都没成功,后来,我们就不讨论这个问题了。

  什么是互联网运营,目前有这三个说法有代表性:

  普通青年说:产品生孩子,运营养孩子

  二逼青年说:运营就是沟通用户和做活动

  文艺青年说:运营为产品赋予了灵魂

  以上说法,要么只是说运营是具体做什么事的,要么只是说运营的价值,都不全面,指导作用不大。

  我的观点:互联网运营是为产品传递价值、打造生态和创造玩法。

  具体说来:

  传递价值

  一、传递价值,将产品的核心价值通过运营的手段传递给用户

  首先,要知道产品的核心价值是什么,通俗的说就是这产品干啥的有啥用为啥不用别人的非得用你的。一个产品的核心价值只有一个,即使是满足用户多个场景的需求,背后的核心价值也只有一个。然后,根据这个核心价值,去确定运营的手段。因为每个产品的背景目标现状所遇问题都不一样,所以方法论就只能说到这。

  案例1:

  知乎的核心价值是优质内容,从知乎整体机制可看出都是为了能更好的产出优质内容,并推给可能感兴趣的用户。如何使优质内容为知乎带来最大化收益,就是运营需要考虑的重要问题,毕竟只在知乎内部传播,影响力有限,即使扩展到微博和微信,也不够。所以才出现了知乎日报这样的独立产品形态,并且也有书、电子杂志、EDM等这样的多平台和形式的内容传播渠道,将知乎的优质内容更大范围的传播,不仅品牌影响力有提升,而且通过大量的展现,也激励了贡献用户。

  案例2:

  百度百科的核心价值是权威,围绕这个点,百科联合各领域的专业人士推出『特色百科』这个项目,如与国家卫生计生委合作推出的医疗行业词条、与中国书法家协会合作推出的艺术类词条、与中国科协推出的科学类词条。通过这些专业人士的参与,保证了词条的专业性;也因为专业机构的背书,提升了内容可信度,从而强化了用户对百度百科权威性的认知。

  这个项目完全是有运营发起,并落地执行的,对外要洽谈合作沟通需求,对内要协调资源确定需求的展现形式,很不容易。

  总结:

  以上两个例子都属于『大事』,平时我们做的小项目其实也是在传递价值,比如团购的运营通过满减等方式告诉你有多便宜,百度知道通过核心用户运营保证了10分钟内就有靠谱的回答,滴滴打车通过补贴杠杆保证能快速打到车。。。这些小事也是在传递产品的核心价值,别忽视。

  打造生态

  二、打造生态,建立并维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环

  这点主要是针对用户产品来说的,通俗的说,就是有人发帖有人看,发帖的人发现有很多人看特别高兴,就接着发;其他人看到这么多在这里发帖于是他们也来发。。。发帖只是个例子,任何UGC行为也都是一样的道理。商业产品和电商也有这样的生态闭环,只是没有用户产品这么明显。

  案例1:

  拿百度贴吧的吧主运营举例,站在全吧的角度看,就是维护和监控大型吧(李毅吧、魔兽世界吧),扶植潜力吧(狗吧、网球吧),根据热点建立新吧并推广(当时的屌丝吧、两会吧),打造全吧『生老病死』的生态。这是策略,具体的运营手段是通过运营吧主完成的,把贴吧按照用户基数、活跃度和行业特性分为重点类目和一般类目。重点类目进行精细化运营,有专门的运营负责各类目,除了维护吧主关系之外,也会根据行业特性去推进功能和活动的运营;一般类目就是放养式管理,由吧主自主运营,官方只是接受反馈和功能申请。

  所以不知道背后的机制,很可能觉得贴吧的用户运营,就是维护吧主的关系和做活动。现在贴吧的用户运营团队貌似已经没了,都在做商业化(卖钱)了,我还是别继续说下去了。

  案例2:

  再说一下我所在的猫眼电影,现状是越来越多的人在猫眼上进行评分、写影评等UGC行为,所以这就是用户贡献内容和消费内容是生态。我们划分了用户层级,不同层级的用户特点、需求、给产品的收益都不同,所以运营方式也不一样。

  在金字塔尖的是明星,如电影演员、导演、编剧等,他们在猫眼出现的频度低,但用户关注度高,品牌提升价值大;第二层的是专业影评人,能写出专业内容且在业内有影响力;第三层是能产出优质内容但没有专业背景的用户,他们写的内容接地气,是普通用户喜欢看的;第四层是活跃用户,他们UGC的能力不强,但热爱电影,对产品有忠诚度,他们会进行内容消费(包括回复、赞等轻量级操作),是优质贡献用户最好的拉拉队;第五层是普通用户,很少有内容消费和UGC行为,根据二八原则,不用管他们。

  将上述五层划分出来,再进行有针对性的引入、激励、活跃等工作,打造猫眼的生态闭环。具体怎么做又是一个很大的话题,以后再说吧。

  总结:

  上面贴吧和猫眼的两个例子,其实都应该画出一个金字塔的,列出每层用户的属性、作用和之间的关系,但我比较懒没写,建议大家可以画画看,或者根据思路画自己的产品也行。

  创造玩法

  三、创造玩法,在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法

  从某种角度来说,产品只是一个个框或按钮,是冷冰冰的没有人情味的,运营需要做的就是赋予产品玩法,源源不断更好玩的玩法,并且教用户、陪着用户、勾引用户玩,让产品不再冷冰冰。

  案例1:

  还以百度百科为例吧,这是个看起来很枯燥只能让用户来编写词条的产品,百科的运营却做了很多好玩的事。『数字博物馆』是其中一个项目,为了可以更便捷的传播权威的知识,通过和全国217家博物馆合作,将馆内的物件儿通过语音讲解、3D全景、虚拟体验等技术在线上展现,让用户在家『逛』博物馆。这样的方式增加了更多的趣味性、主题性,提高了用户的访问意愿,也加强了对产品权威品牌的认知。

  这样的例子还有,百度百科还和北京动物园合作,在动物园里每个动物名称和介绍下面加上百科的二维码,扫描以后直接查看这个动物的词条页面,体验很好。你看,不只是在编词条了吧,其实万变不离其宗的是,最后落地都是词条。

  案例2:

  再举一个猫眼电影的例子,每个电影下面都有用户贡献的短影评,来承载观影后对电影的评价,以及做用户在观影前的决策依据。但这件事豆瓣早就做了,其他电影平台也有,所以我们希望做出更满足用户需求、更有差异化的服务。经过调研发现,用户决策看哪部电影,很多时候是因为导演或演员,所以想到如果能让他们来写一下自己对这部电影的评价,或讲述背后故事应该很有意思;同时也能带动用户对这部电影的关注,从而提升票房,供求双方的需求都能满足,就干了。

  期间经历了很多困难,比如大家对猫眼的认知还停留在售票平台,要像微博一样发内容还觉得怪怪的,但通过运营持续的1对1沟通协调,慢慢打开了局面。第一个进驻的是《煎饼侠》的导演主演大鹏,然后吴宇森佟大为黄晓明刘青云邓超汤唯徐峥陆川赵又廷姚晨等就都来了。

  用户从开始的惊呼叫好,到现在淡定的给陈乔恩留言要微信号。。。越来越多的用户在关注名人短评,访问量也有大幅提升。一个核心用户告诉我,在名人写影评之前,他以为影评只能像豆瓣一样,没什么新鲜的,直到看到了名人才意识到,这样更好玩。所以,我们应该尊重用户需求,同时也可以通过分析用户,创造需求满足给他们看。

  总结:

  最后我想强调,什么是运营这个话题太大了,每个回答都有不同的切入点。我只是从某个角度来说自己的认识,辅以我了解的案例。如果能为大家开拓思路我就很满足了,选择其中有价值内容的吸收一下吧。

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